Dzisiaj:
Nir Eyal „Skuszeni”
Jak tworzyć produkty kształtujące nawyk.
Wiem, nie ma czasu na czytanie…
Tu krótki wyciąg:
Do zapamiętania!
• Nawyki to zachowania, które wykonujesz prawie bezmyślnie.
• Firmy, które wytwarzają produkty kształtujące nawyki, czerpią z tego liczne korzyści.
• „Model Haka” to czteroetapowy proces, który marketerzy wykorzystują, aby „zaczepić” konsumentów.
• Cztery fazy modelu Haka to „wyzwalacz, działanie, zmienna nagroda i inwestycja”.
• Zewnętrzne i wewnętrzne wyzwalacze instruują ludzi do wykonania pożądanego działania.
• Ludzie reagują na wyzwalacze, działając w oczekiwaniu na nagrodę.
• Zmienne nagrody to nieprzewidywalne, przerywane nagrody, które zaspokajają głód lub rozwiązują problem.
• Ludzie są bardziej skłonni wyrobić sobie nawyk korzystania z produktu, jeśli zainwestują czas i wysiłek w jego używanie.
• Firmy wykorzystują ból użytkowników, pozycjonując produkty lub usługi jako oazy ulgi.
• Matryca Manipulacji” pomoże Ci przeanalizować motywy, którymi kierujesz się stosując Model Haka.
Jeśli jednak masz więcej czasu zapoznaj się z naszymi przemyśleniami:
Twoje nawyki, dobre i złe, są niczym pieniądze w banku dla ludzi, którzy tworzą produkty używane przez Ciebie każdego dnia. Budzi Cię alarm i zataczasz się do kuchni, aby zaparzyć filiżankę kawy. Sięgasz po smartfona, aby sprawdzić trasę dojazdu do pracy, pogodę i dowiedzieć się, co słychać u Twoich znajomych. Czynności te wykonujesz automatycznie, bez większego zastanowienia. Jeśli jednak Weather.com czy Facebook wywołują u Ciebie przyzwyczajenia, to nie jest to przypadek. Nakłonienie Cię do włączenia swoich produktów i usług do rutynowej rutyny jest najważniejszym celem każdej firmy. Ekspert w dziedzinie psychologii konsumenta, Nir Eyal, opracował „Model Haka”, aby przybliżyć ten cel twórcom produktów. Stworzył swój czteroetapowy model, badając cechy wspólne udanych produktów, czerpiąc wiedzę z psychologii behawioralnej i neuronauki oraz ekstrapolując na podstawie swoich osobistych doświadczeń w branży gier i reklamy. Choć jego model wydaje się szczególnie trafny dla produktów cyfrowych, polecam ten przystępny tekst marketerom, projektantom i przedsiębiorcom.
Produkty formujące nawyki
Zachowania nawykowe wykonujemy „bez zastanowienia”, ale kiedy korzystanie z produktu lub usługi – jak smartfon czy Twitter – staje się nawykiem, firma, która za tym stoi, odnosi znaczące zwycięstwo. Marketerzy starają się tak zaprojektować doświadczenie klienta, aby stało się ono nawykowe, ponieważ sukces produktu wymaga lojalnych, nawykowych użytkowników. Smartfony, tablety i konsole do gier dają konsumentom dostęp i łączność przez całą dobę. Marketerzy mają narzędzia – od ciągłego i szczegółowego przetwarzania informacji osobistych uzyskane dzięki eksploracji danych – do napędzania zachowań kupujących, które przynoszą im największe korzyści, czyli kształtowania nawyku.
Przewaga nawyku
Inwestorzy obliczają „customer lifetime value” (CLTV) firmy, aby określić jej ogólną wartość. CLTV to kwota pieniędzy, jaką firma spodziewa się zarobić na jednym kliencie w ciągu całego jego życia. Im bardziej produkt jest dostosowany do potrzeb klienta, tym wyższa jest jego CLTV. W miarę jak konsumenci włączają dany produkt do swojego codziennego życia, stają się mniej odporni na podwyżki jego ceny. Lojalni użytkownicy mówią swoim znajomym o produktach, które ich rutynowo cieszą i polecają je za pośrednictwem sieci społecznościowych. No cóż – plotka jako reklama jest wiarygodna i tania.
Firmy wprowadzające na rynek ofertę opartą na nawykach przechytrzają konkurencję. Nowym uczestnikom rynku trudno jest zmienić utrwalone zachowania nabywców, nawet jeśli wytwarzają produkt wyższej jakości. Na przykład, klawiatury wciąż wykorzystują konfigurację QWERTY, zaprojektowaną w latach 70-tych XIX wieku dla pierwszych maszyn do pisania. Na rynku pojawiają się lepsze układy, ale nie zyskują popularności. Gdy ludzie nabiorą biegłości w pisaniu na klawiaturze QWERTY, niechętnie uczą się nowego, nawet bardziej wydajnego systemu.
Strefa nawyku” to słodki punkt pomiędzy częstotliwością zachowań a ich „postrzeganą użytecznością”, czyli łatwością i wygodą dalszego stosowania. Produkty i usługi dzielą się na dwie metaforyczne kategorie: „witaminy i środki przeciwbólowe”. Witaminy są przyjemnymi, satysfakcjonującymi produktami, bez których użytkownicy mogą żyć. Ludzie czują się dobrze z tym, że biorą witaminy, ale nie czują się okropnie, jeśli pominą jeden dzień. Ludzie odczuwają ból, jeśli produkt z kategorii środków przeciwbólowych jest poza ich zasięgiem. Kiedy coś staje się nawykiem (ba, nawet nałogiem), to brak tego boli. Na przykład, niektórzy konsumenci nie wyobrażają sobie poranka bez kawy lub dnia bez Twittera, FB i innych. Zajrzą na FB choćby przed snem.
Na czym polega „Model Haka”?
Wszystkie firmy „nawykotwórcze” mają do wykorzystania czteroetapowy proces – Model Haka – aby „zaczepić” konsumentów na swojej ofercie. Ludzie, którzy zostaną zaczepieni, będą korzystać z tej oferty wielokrotnie, dzięki czemu reklama i marketing staną się mniej potrzebne. Cztery etapy tego modelu to:
1. „Trigger: Aktywator zachowania”
Wyzwalacze pobudzają Twoje zachowanie. Są to wskazówki, które mówią ludziom, jakie działania należy podjąć. Czynniki wyzwalające są albo zewnętrzne, albo wewnętrzne. Kiedy widzisz, wąchasz, smakujesz, słyszysz lub dotykasz wyzwalacza zewnętrznego, wywołuje on reakcję i wyraźnie kieruje Cię w stronę konkretnego działania. Na przykład, przycisk logowania na stronie głównej jest wyzwalaczem internetowym. Wyzwalacze zewnętrzne dzielą się na cztery kategorie:
• „Płatne” – Reklama składa się z płatnych wyzwalaczy. Firmy kupują reklamy, aby przyciągnąć nowych użytkowników, aby przekształcić je w lojalnych klientów.
• „Zarobione” – Firmy inwestują czas i energię, aby zapewnić sobie zdobyte bodźce. Nagłośnienie wydarzenia lub produkcja wideo w nadziei, że stanie się ono viralem, to właśnie zdobyte wyzwalacze.
• „Relacje” – rekomendacje ustne od jednej osoby do drugiej, lub poprzez sieci społecznościowe, są wyzwalaczami opartymi na relacjach.
• „Posiadane” – Za zgodą użytkownika firma może dostarczać przypomnienia. Na przykład, właściciel smartfona może zezwolić firmie produkującej aplikacje na wysyłanie powiadomień o aktualizacji aplikacji.
Wyzwalacze wewnętrzne to podświadome skojarzenia pomiędzy działaniem lub myślą a emocją. Tak więc nuda sprawia, że sprawdzasz pocztę. Ludzie tworzą nawykowe reakcje w odpowiedzi na „drobne stresory”, których doświadczają w ciągu dnia. Firmy wykorzystują ból użytkowników, pozycjonując produkty lub usługi jako oazy ulgi. Konsumenci nawykowo sięgają po produkty i usługi, które zapewniają im komfort lub rozwiązują ich problemy. Firmy muszą zrozumieć wewnętrzne bodźce, które powodują, że ludzie korzystają z ich produktów, aby móc dostosować zewnętrzne bodźce, które napędzają użytkowników do zaangażowania.
2. „Action: Zachowanie dokonane w oczekiwaniu na nagrodę”
Działanie jest tym, co wyzwalacz chce pobudzić. Działanie to sposób, w jaki się zachowujesz, ponieważ oczekujesz nagrody. W kontekście nawyków, ludzie działają instynktownie, prawie bez zastanowienia. Dr B.J. Fogg prowadził badania na Uniwersytecie Stanforda, aby ustalić, co skłania ludzi do działania. Jego „Fogg Behavior Model” można wyrazić wzorem „B=MAT” – to znaczy, że „Zachowanie” występuje w obecności wystarczającej „Motywacji” i „Zdolności” oraz „Wyzwalacza”. Na przykład, słyszysz, że dzwoni Twoja komórka. Jeśli pochowałeś go na dnie torebki lub teczki, możesz pozwolić, aby połączenie przeszło na pocztę głosową. Być może Twój telefon jest ustawiony na wyciszenie i nigdy nie słyszysz dzwonka. Jakiś element formuły jest słaby lub nieobecny, uniemożliwiając działanie.
Fogg grupuje ludzkie motywatory w trzy szerokie kategorie: „Aby szukać przyjemności i uniknąć bólu; aby szukać nadziei i uniknąć strachu; aby szukać akceptacji społecznej i uniknąć odrzucenia”. Reklama kapitalizuje na tych motywatorów. Seksualne obrazy w reklamach, takie jak piękne aktorki promujące GoDaddy.com, zapewniają obietnicę przyjemności. Ujęcia mężczyzn gromadzących się pić Budweiser i kibicować ich zespół wykazać akceptację społeczną.
Działania, które tworzą nawyki wymagają niewielkiego lub żadnego wysiłku umysłowego. Czynność, którą wywołuje wyzwalacz, powinna przejawiać się w najprostszej formie. Kilka odnoszących sukcesy sieci cyfrowych, takich jak Twitter, Facebook i Google, dostrzegło znaczenie maksymalnego uproszczenia doświadczenia użytkownika. Evan Williams, jeden z założycieli Twittera i Bloggera, podsumował to podejście. „Weź ludzkie pragnienie, najlepiej takie, które istnieje już od naprawdę długiego czasu. Zidentyfikuj to pragnienie i wykorzystaj nowoczesną technologię, aby podjąć odpowiednie kroki”. Przeprowadzenie wyszukiwania w Google wymaga niewiele czasu lub wysiłku. Łatwość zrobienia zdjęcia za pomocą iPhone’a sprawiła, że stał się on popularnym wyborem.
Uproszczenie procesu podejmowania decyzji poprzez zastosowanie „heurystyk” lub „skrótów myślowych” zwiększa nawykowy charakter oferty. Heurystyki marketingowe obejmują insynuowanie niedoboru, wystawianie produktów na sprzedaż i kształtowanie środowiska sprzedaży w celu stworzenia odpowiedniego kontekstu.
3. „Zmienna nagroda: Zdolność haka do wywoływania łaknienia”
Zachcianki to sposób, w jaki Model Haka buduje Twoje pragnienie. Kiedy ludzie działają, odczuwają ulgę związaną z rozwiązaniem problemu lub zaspokojeniem pragnienia. Badania nad zachowaniami związanymi z nagrodami pokazują, że oczekiwanie na nagrodę aktywuje jądro akomodacji mózgu, czyli ośrodek przyjemności. Jednak, w miarę jak ludzie zaczynają oczekiwać nagród, bodźce zaczynają tracić swój powab. Wprowadzenie zmiennych nagród – to znaczy nieoczekiwanych lub przerywanych – ożywia aktywność ośrodka przyjemności w mózgu.
Nagrody zmienne dzielą się na trzy rodzaje: „plemię, polowanie i ja”. Nagrody plemienne wykorzystują pragnienie nawiązywania kontaktów społecznych i poczucia przynależności. Portale społecznościowe, takie jak Pinterest, Facebook czy Twitter, a także gry komputerowe, takie jak League of Legends, zręcznie wykorzystują tę uniwersalną potrzebę. Ludzie wielokrotnie odwiedzają Facebooka, by sprawdzić, czy ich znajomi „polubili” ich posty. Gracze LOL (League of Legends) starają się zdobywać „punkty honoru” w uznaniu za uczciwe postępowanie.
Polowanie w poszukiwaniu jedzenia i schronienia jest głęboko zakorzenionym ludzkim zachowaniem, więc nagrody za polowanie są satysfakcjonujące. Hazard online lub przeglądanie Pinteresta dostarcza nagród związanych ze zbieraniem „zasobów lub informacji”.
Ludzie czują się zmuszeni do przezwyciężania przeszkód, co nagradza ich w formie poczucia spełnienia i satysfakcji z wykonania. Granie w gry wideo jest oczywistym wyrazem tej potrzeby. Jednak niewiele produktów oferuje „nieskończoną zmienność”. Nawet najbardziej popularne, ekscytujące propozycje stają się powszednie w miarę użytkowania i powtarzania. Utrzymanie świeżości zmiennych nagród wymaga ciągłego dostarczania nowych pomysłów, doświadczeń i treści.
4. „Inwestycja: Użytkownik wykonuje trochę pracy”
Kiedy wkładasz wysiłek, stajesz się bardziej zaangażowany w swój zakup. Ludzie są bardziej skłonni wyrobić sobie nawyk korzystania z produktu lub usługi, jeśli zainwestują w ich użytkowanie. Nawet niewielkie inwestycje czasu lub energii tworzą silne więzi. Na przykład IKEA wie, że klienci bardziej kochają swoje meble, gdy sami je składają, niż gdy kupują gotowe.
Gdy ludzie zobowiążą się do jakiegoś zachowania, są bardziej skłonni do powtarzania go w przyszłości. Na przykład, ludzie mogą być początkowo niechętni do postawienia na swoim podwórku znaku promującego kandydata na polityka, ale po pierwszym razie ich opór znacznie spada.
Ludzie unikają „dysonansu poznawczego”, czyli potrzeby zrewidowania ustalonej percepcji tak, by pasowała do wygodnego kontekstu. Klasycznym przykładem dysonansu poznawczego jest bajka o lisie, który stwierdził, że winogrona są zbyt kwaśne, gdy nie mógł ich dosięgnąć. Jeśli chodzi o inwestycje w produkt, ludzie są skłonni spróbować czegoś, co podoba się innym, np. kawy lub alkoholu, nawet jeśli pierwszy smak jest nieprzyjemny.
Im więcej czasu i energii użytkownicy inwestują w dany produkt, tym bardziej prawdopodobne jest, że będą z niego korzystać. Gromadzenie „zmagazynowanej wartości” w postaci „treści, danych, naśladowców, reputacji i umiejętności” utrzymuje ich przy produkcie. Na przykład, gdy ktoś raz zgromadzi bibliotekę muzyczną w iTunes, niechętnie odchodzi i zaczyna od nowa u innego dostawcy. Gdy użytkownicy umieszczają swoje życiorysy na LinkedIn i dodają dane do swoich profili, raczej nie przestawiają się na inny serwis. Ludzie pracują nad zbudowaniem dobrej reputacji w serwisach takich jak eBay, TaskRabbit czy Airbnb. Kiedy już osiągną wysoką ocenę, niechętnie z niej rezygnują.
Model Haka ma charakter cyrkularny – wbudowane zewnętrzne wyzwalacze zachęcają użytkowników do powrotu, wzmacniając ich nawyki. Pinterest demonstruje cztery fazy działania modelu Haka. Po pierwsze, strona oferuje odwrócenie uwagi od nudy poprzez wyświetlanie różnorodnych, atrakcyjnych obrazów. Nowi użytkownicy lubią przeglądać strony; doświadczają więzi społecznych poprzez komentowanie i publikowanie zdjęć. Gdy przypinają zdjęcia, ich inwestycja czasu powoduje lojalność; ich przechowywana wartość sprawia, że wciąż klikają. Kiedy inni ludzie dodają komentarze do ich postów, stanowi to zewnętrzny bodziec, który zatrzymuje użytkowników w kolejnym cyklu.
Ocena i działania następcze
Postępy w neuronaukach, w połączeniu z technologią łączności i eksploracją dużych ilości danych, sprawiają, że techniki zmiany zachowań w marketingu są bardziej ukierunkowane i skuteczne. Jeśli korzystasz z modelu Haka, przeanalizuj swoje motywacje, aby upewnić się, że Twoje cele są altruistyczne i że nie wykorzystujesz innych dla własnych korzyści.
Matryca Manipulacji” to czterokwadrantowy wykres, który pomoże Ci przeanalizować Twoje motywy stosowania Modelu Haka. Który kwadrant opisuje Ciebie?
• „Facylitator” – Twórcy, którzy wierzą, że ich produkt lub usługa wnosi pozytywny wkład i którzy sami by z niej korzystali.
• „Peddler” – Sprzedawcy, którzy wierzą, że ich produkt ma wartość, ale sami mogą go nie używać. Reklama jest przykładem akwizycji.
• „The Entertainer” – Tworzenie sztuki i rozpraszanie uwagi dla przyjemności ludzi nikomu nie szkodzi, ale rozrywka to biznes „napędzany hitami”.
• „Dealer” – Manipulatorzy, którzy wykorzystują swoje oferty jako sposób na zarobienie pieniędzy.
Oceń, czy Twoja oferta ma potencjał tworzenia nawyków, testując swój pomysł w oparciu o Model Haka. Stale oceniaj swoją taktykę „haków”, aby sprawdzić, jak sobie radzisz. Eksperymentuj z nowymi pomysłami i strategiami i analizuj, jak dobrze promują one zachowania użytkowników, które masz nadzieję wywołać. W swojej analizie wykorzystaj trzyetapowy proces „Testowania nawyków”. Po pierwsze, zastanów się, jak często spodziewasz się, że typowy klient będzie korzystał z Twojego produktu i co składa się na normalne lub nadmierne użytkowanie. Następnie skategoryzuj to użycie, szacując, ilu użytkowników potrzebujesz, aby Twój biznes odniósł sukces. Następnie należy zmodyfikować taktykę, aby zwykli użytkownicy stali się nałogowymi wielbicielami.